包呼和
- 作品数：2 被引量：40H指数：1
- 供职机构：清华大学经济管理学院更多>>
- 发文基金：国家自然科学基金教育部重大攻关项目更多>>
- 相关领域：经济管理更多>>
- 奖励推荐计划口碑对接收者的影响被引量：40
- 2011年
- 奖励推荐计划(Referral Reward Program)是企业给予现有顾客物质奖励,激发其向新顾客发送口碑推荐产品的新营销策略。与自然口碑相比,奖励推荐口碑复杂的发送动机影响了接收者对其评判。基于信任和关系范式理论,本文通过三个实验探究奖励推荐口碑对接收者态度和行为意向的影响。发现:(1)奖励推荐口碑对接收者购买意向的积极影响总体小于自然口碑,原因是接收者怀疑口碑信息的可信性及不能接受推荐者因获得奖励而推荐的行为;(2)口碑沟通双方的关系强度影响奖励推荐口碑的作用,相同奖励额度下强联系奖励口碑对接收者的购买意向有积极作用,而弱联系奖励口碑作用不大;(3)增强推荐者专业能力和改变奖励分配方式对改善奖励推荐计划效果具有积极作用。
- 于春玲王霞包呼和
- 关键词：口碑关系范式
- 奖励推荐计划对口碑接收者购买可能性的影响实证研究
- 口碑营销中,营销管理者开始采用奖励计划激励现有消费者进行口碑推荐。与自然口碑相比,由于引入了奖励刺激,口碑对消费者购买决策产生的影响变得复杂。因而奖励推荐计划对消费者的影响变得难以确定,探求奖励推荐计划对口碑接收者购买可...
- 包呼和
- 关键词：口碑行为范式
- 文献传递
